(호텔 이야기②)가장 좋은 호텔가격(ADR) 정책은 무엇일까

현재 서울시내 중심 호텔 객실은 대부분 가득 채워 가동되고 있다. 즉 객실점유율(OCC)이 매우 높은 편이다.  이에 미래의 매출 상승을 위한 전략으로 어떻게 하면 ADR(평균 객실요금)을 높일 수 있을까하는 부분이 호텔업계의 제일 큰 고민거리다.

대부분의 국내 로컬 호텔 브랜드는 글로벌 OTA(온라인 트래블 에이전시, 온라인 숙박플랫폼)에 대한 의존도가 높다. 아고다, 부킹닷컴, 익스페디아 등은 누구나 한번쯤 들어본 대형 온라인 숙박플랫폼기업들이다.  최근 10년 새 괄목한 성장을 이뤘고, 호텔계 공룡으로 자리잡았다.

지금 대부분의 호텔이 이런 대형 온라인 플랫폼회사에 의존해 판매하고 이벤트나 프로모션으로 고객의 관심을 끈다. 온라인 조회수를 높이고 매출을 늘리기 위한 여러 OTA 맞춤 프로모션을 제공하고 있다.

이에 비해 메리어트, 힐튼, IHG, 아코르호텔 등의 국제 브랜드 등은 자체 멤버 관리를 통한 고객 이탈 방지에 총력을 기울이고 있다,  자사 홈페이지를 통한 예약이 가장 저렴한 가격으로 예약할 수 있다고 마케팅하고 있다.

이런 가격 정책을 통해 멤버를 모으고 그 멤버가 누릴 수 있는 최대한의 혜택을 늘려가는 게 해외 대형 플랫폼 예약시스템을 이겨낼 수 유일한 방법이라고 생각한다. 이렇게 해야 호텔 수익 측면에서도 안정적으로 높은 수익을 보장받을 수 있다.

글로벌 OTA 사이트 수수료는 12%에서 시작해 지금은 15%을 넘어 18% 이상 수수료율을 요구한다.  국내 로컬 브랜드의 경우 '울며 겨자먹기' 식으로 따를 수밖에 없는 실정이다. 수수료가 높을수록  브랜드 노출 배너의 혜택을 누릴 수 있고, OTA 사이트에서도 눈에 띄는 좋은 위치에 놓여 예약 수를 늘릴 수 있기 때문이다. 또한 할인 이벤트나 프로모션이 있어야 더 많은 관심을 끌고, 추가 할인이 들어가야  주중의 OCC를 미리 섭렵해 객실 판매의 어려운 부분을 채울 수 있기 때문이다.

글로벌  OTA의 평균 15%~18% 수수료는 어느 호텔에도 부담스러운 수수료다.  뿐만 아니라 지속적인 프로모션과 마케팅을 활용하면 호텔 매출이 상승하는 만큼 비용도 함께 오른다.  OTA  의존도를 낮춰 좀더 나은 수익을 내는 게 현재 호텔시장의 가장 큰 당면 과제다.

호텔들은 멤버 모집과 멤버를 위한 특별 혜택을 위한 프로모션을 연중 준비해 호텔 브랜드의 충성도를 높이고, 자사 홈페이지 통한 예약만이 가장 저렴한 가격으로 예약할 수 있음을 스스로 증명해 내야 한다. 이런 가격 정책의 신뢰 관계만이 브랜드 충성도를 높이고, 최저 가격으로 고객에 객실 및 호텔 예약을 할 수 있도록 돕고 고객과의 신뢰 관계를 높여 호텔에도 가장 큰 수익을 안겨줄 수 있는 것이다.

최근 관광객 특징과  고객 신뢰를 얻는 ADR정책은

코로나 이후 요즘 한국을 찾는 외국인이 급증하면서 이전과는 다른 몇가지 특징을 볼 수 있다. 우선 단순 화장품 구매나 먹거리 위주 관광에서 벗어나 의료 및 문화를 체험하는 관광 패턴으로 바뀌고 있다.

실제 K-컬처에 대한 체험을 통해 한국식 문화를 경험하고 있다. 즉, 콘서트, 뮤지컬 등의 공연 관람를 겸한 방한이 늘고 있다.  또한 화장품의 단순 구매가 아닌 직접 테스팅과 화장기법 등을 배우고 체험할 수 있는 공간과 프로모션 행사가 급증하여 젊은이에게 인기가 높다. 강남은 뷰티, 의료 관광의 성지로 불리고 있고 피부과에서의 여드름 치료, 피부 연고제, 붙이는 파스 등의 인기가 높다.  K-의료의 대표적인 분야인 성형외과, 안과(시력교정-라식, 라섹, 렌즈삽입 등), 치과치료(임플란트) 등도 외국 관광객의 관심을 한몸에 받고 있다.

K-패션은 어떤가.  기존의 서교동과 명동 외에도 성수동, 한남동, 압구정동까지 관광객 인기 지역이 확대돼 가고 있다.  엑세서리는 현재 신당동이 떠오르고 있으며, 주목할 만한 쇼핑의 성지는 '더 현대'가 이끌고 있다.

저렴한 단체 관광을 통한 방문이 아닌 1주일 이상의 장기 숙박고객이 급증하고 있고,이에 따라 여행 프로그램을 직접 작성해 알아보고 기획하는 개별자유여행(FIT)을 선호하고 있다. 따라서 명동 중심의 숙박은 동대문을 넘어 신당동을 향해 범위를 넓히고 있다.  현재는 홍대에서 마포, 또한 성수와 강남까지 인기 지역이  확대되고 다양해지고 있다.

즉, 서울 중심 호텔의 경우 성수기나 비수기가 구분 없이 연중 90% 이상의 객실점유율을 계속 유지하고 있다.  ADR(평균 객실요금)의 문제이지 더 이상 OCC(객실점유율)를 고민하고 있지 않은 게 현실이다.

다만 얼리 버드(Early bird)의 빠른 예약은 할인율을 감안해 좀더 낮은 가격을 적용하고, 원하는 숙박 일자가 다가오면 가격이 원만하게 올라가는 바른 가격정책이 자리잡아야 소비자에게도 합리적인 가격으로 체감될 것이다.

현재 일부 호텔이긴 하지만, 가격 변동폭이 너무 커 가격정책 신뢰에 의문이 든다는 지적을 받는다. 물론 수요 공급의 법칙에 따라 움직이는 게 가격이지만, 너무 수익만을 추구하다 보면 가격정책 신뢰도에 의문을 제기할 수 있는 게 지금의 현실이다.

필자가 생각하는 '신뢰받는 ADR'은 이런 것이다. 장기 계획을 바탕으로 한 프로모션과 이벤트로 고객에게는 재미와 흥미를 안겨줘 선택의 폭을 넓히는 한편 미리 예약하고 숙박을 준비한 고객에게는 좀더 저렴한 가격과 혜택을 제공해야 한다.

또한 호텔의 독립적 홈페이지를 통해 경제적 이익을 좀더 제공할 수 있는 그런 가격만이 미래의 고객을 확보하고 브랜드 충성도를 높이는 가격 정책이라고 본다.

(호텔 이야기①) 호텔 운영과 적정 객실점유율(OCC)의 관계