지방도시에 넓은 부지가 있는데 어떻게 개발하면 좋을까

지방 도시에선 단순한 아이디어로  리테일을 꾸며 승부를 보기가 쉽지 않습니다.

매번 느끼는 거지만 주요 플레이어(운영자)를 빼고 완성도 및 유지관리 측면에서 아쉬운 자산들이 많습니다.

서울 주요 상권도 건널목 하나로 상권이 갈리기 때문에 상권 분석이 매우 중요한데(실제 브랜드들은 상권 분석에 많은 시간을 할애합니다.), 지방도시는 상권이 서울처럼 다양하지 않고 나대지 개발 시 주변 상권이 없을 가능성이 높기 때문에 개발하는 입장에선 더욱 까다로울 수 밖에 없습니다.

이런 이유로 지방에서 개발할 때는 다양한 요소를 사전에 확인해야 하고 소비자가 확실한 목적을 가지고 찾아오도록 만들어야 합니다.

그럼 리테일 개발의 성공 포인트는 무엇일까요?

"분양에 대한 욕심을 내려놓고, 운영 수익에 포커스를 맞추자"

지방에서 리테일 자산 중 제일 큰 것들을 떠올려 보면 이해가 쉽습니다.

​1. 스타필드

2. 프리미엄아울렛

3. 놀이공원

4. 리조트 & 호텔

모두 사업주체도, 운영주체도 명확합니다.

입지로만 본다면 정말 생뚱맞은 곳에 자리해 있지만

끊임없이 차가 들어가고 사람들이 찾아온다는 공통점이 있죠.

다만, 우리나라 시장에선 대기업이 아닌 이상  이러한 운영 체계와 문화를 시도하기 쉽지 않습니다.

미국은 통상 개발에서 운영까지 함께 고려하는 시행사들이 많은데 국내에선 특정 대기업 외에는 그렇지 않습니다.

국내에서 `운영의 미'가 부족한 이유는 무엇일까요?

시행사&시공사 모두 아파트 분양으로 앞서 많은 돈을 벌었고, 상가는 엑시트 전략만 잘 세우면 되는 물건이었기 때문입니다. 이런 환경 탓에 운영 노하우도 전무하죠. 하지만 이제 주거의 시장은 몇 년간 어두울 전망이고 다른 전략이 필요한 때입니다. 특히 지방 땅들은 더욱 그렇습니다.

크레디트(신용도)가 높은 임차사들은 사실 분양물건에 임차하는 걸 좋아하지 않습니다.

관리 주체가 명확하지 않고 관리단과 협의도 쉽지 않다는 걸 누구보다 잘 알고 있기 때문에, 역세권 사거리 코너 자리가 아닌 이상 큰 매력을 못 느낍니다. 특히, 아파트 상가는 선호하지 않습니다.

​그렇다면 대표적으로 성공한 리테일 개발 사례를 구체적으로 한 번 알아볼까요?

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목적성과 지속가능성

1. 이천 테르메덴(온천, 카라반) & 시몬스 플래그십 스토어(시몬스 테라스)

2. 주소 : 경기도 이천시 모가면 신갈리 360일대 (약 12,000평)

3. 운영주체 : 테르메덴(애경) & 시몬스

4. 테르메덴&시몬스의 놀라운 시너지 효과

- 온천과 메트리스라는 키워드로 접근하면 풀리지 않는 숙제 일 수 있지만, 그 둘은 현재 시너지를 내고 있는 성공한 사례 중 하나입니다. 특히 이천은 딱히 유적지나 관광요소가 많지 않은 지역임을 감안한다면 본 건은 매우 성공한 사례가 아닐 수 없습니다.(소비자 시각으로 생각해 보면 이해가 빠릅니다.)

- 야외 온천에서 즐기고 바로 걸어서 눈요기를 할 수 있는 시몬스 체혐형 flagship store까지! (인스타 핫플레이스로 유명세) 여행을 준비하는 사람 입장에선 1석 2조의 장소입니다.

- 도고파라다이스와 비교해 보면 좀 더 쉽게 이해할 수 있습니다. 도고파라다이스도 야외온천 수영장이지만 모객을 할 수 있는 원천은 야외수영장 하나로 이용객 입장에선 이동 시간이 비슷하다면 테레메덴으로 향할 가능성이 높습니다.

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5. 단독 개발보다는 콜라보 형태를 취하자!

- 지방에 리조트 형식으로 단독 개발을 하기 위해서는 그 안에서 놀고 ,먹고, 자는 세가지 모두 충족돼야 합니다.

하지만 실제 지방 부지 소유자들이 개발하기에 많은 자본력이 필요 하고 (리조트)브랜드 파워도 중요하기 때문에 쉽지 않습니다.

위 같이 개발이 어렵다면 시너지 날수 있는 컨텐츠를 함께 물색하여 초기부터 개발에 참여하도록 유인하는 것이 제일 현실적이고 완성도를 높일 수 있는 방법이라고 생각합니다.

- 그렇기 때문에 지방 개발은 첫 째도 임차사 둘 째도 임차사 입니다.

- 임차사는 브랜드이면서 운영자이기 때문입니다.

- 임차사는 단순 의류 브랜드에 한정해 생각하면 폭이 좁아집니다.

- 스튜디오일 수도 있고 호텔일 수도 있고 식음료 브랜드 일 수도 있습니다.

- 그런데, 개발 다 해놓고 임차사보고 들어오라고 하면? NO할 가능성이 매우 높습니다.

- 임차사(브랜드)는 확실한 자기만의 브랜드 아이덴티티(Brand identity)를 보여줘야 하기 때문에 개발부터 함께 논의해서 들어가길 희망합니다. (이 때, 개발사업 주체는 책임 임차 방식 & Deposit을 미리 넣는 방식으로 임차사와 사전 협의하는 경우가 많습니다.)

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상환경과 임차사

- 테르메덴의 입지만 보면 주변 상환경은 전무한 수준입니다.

- 다만 테레메덴은 뚜렷한 목적성을 가지고 있고 시몬스 역시 고객을 끌어 올 수 있는 브랜드 파워가 있죠.

- 왜 시몬스는 체험형 플래그십 스토어(Flagship store)를 이천에 만들었을까?

- 바로 뒤에 시몬스 공장이 있다는 이점도 있겠지만, 테르메덴이 있었기 때문에 좀 더 의사결정하기 쉬웠을 것입니다. 테르메덴의 주요 방문객은 가족단위인데 시몬스 입장에서도 브랜드 이미지를 부모와 아이들에게 모두 심어 줄 수 있어 긍정적이고, 체험을 통해 판매까지로 이어질 수 있으니 시몬스 입장에선 시너지가 날 수 있다고 판단 했을 것 입니다.

- 실제 테르메덴은 리모델링을 통해 야외 수영장도 좋지만 내부 찜질방도 매우 쾌적하고 좋습니다. 연령이 높은 분들부터 아이들까지 함께 할 수 있는 공간 입니다.

- 시몬스를 보러 간 김에 온천까지 즐길 수도 있는 곳이죠.

*시몬스(SIMMONS)

침대없는 침대광고로 소위 '힙'한 이미지로 브랜드 탈바꿈에 성공. 그로서리 샵 컨셉의 '시몬스 그로서리 스토어 청담', 공장컨셉의 성수동 '시몬스 하드웨어 스토어'까지 대박을 치며 대세 브랜드가 된 시몬스.

그저 유명한 침대 브랜드에서 대세 브랜드라니.. 개발하시는 분들께서는 낯설수도 있겠지만 청담 그로서리 스토어 팝업에서 하루만에 굿즈 매출만 1억을 달성할 정도로 파워가 엄청 납니다.

​이러한 시몬스는 2017년부터 유통 방식을 완전히 바꾸어 현재 전국 대리점을 모두 없애고 모든 매장을 직영 또는 위탁 방식으로만 운영한다고 합니다. 임차료가 무려 2017년-20억원에서 2020년 84억으로으로 치솟았다고 하네요.

성수동 '시몬스 하드웨어 스토어' / 경기 의왕시 롯데 타임빌라스에 입점한 시몬스 매장

이 입지를 소개해 드린 건 나대지 개발에 있어 이러한 상환경을 만들어 주는 것은 매우 중요하기 때문입니다.

그리고 브랜드 특성상 누군가 그 곳에 깃발을 꽂고 달려가고 있으면 따라가려 하고 뭉치려는 습성이 강하기 때문에 메인 임차사를 잡는 것은 무엇보다 중요합니다.

​예를 들어, 탑텐과 유니클로는 경쟁사 같지만 유니클로 옆에 탑텐이 들어가 있는 경우를 많이 볼 수 있습니다. 둘은 경쟁사 이면서 상호보완 관계 입니다. 실제 탑텐 출점 전략이 유니클로와 인접합니다.

그렇기 때문에 브랜드의 특성을 이해하고 내 사업과 자꾸 연관시킨다면 개발 후 안정적인 운영 수익을 기대 할 수 있고 이는 자산에 매각에 있어 매우 중요한 요소가 됩니다.​